Az Apple márkahűség esete a hiszékenységgel

Az Apple márkahűség esete a hiszékenységgel

Nagy a felzúdulás az Apple-rajongók körében: szeretett vállalatukról kiderült – évek óta keringő pletykákat megerősítve –, hogy titokban direkt lassítja a régebbi iPhone-okat. A cég azt állítja, hogy erre az akku kímélése miatt van szükség, sokak szerint azonban szándékosan „elrontják” a saját készülékeiket, hogy a frusztrált vevőket újabb telefonok vételére késztessék. Ez tehát a „tervezett elavulás” iskolapéldája, amelynek hosszú és dicstelen története van a fogyasztói társadalmon gazdagodó cégek praktikái között.

Van otthon egy régi iPadünk (ez az iPhone nagyobb méretű unokatestvére), amely már rég túlhaladta azt az élettartamot, amelyet az átlagos vásárlók kibírnak az újabb modell beszerzéséig. De még működik, csak az az újra és újra felugró, idegesítő üzenet volt sokáig zavaró, amely a legújabb operációs rendszer telepítéséhez követelte a végső hozzájárulásunkat. Évekig ellenálltunk a kísértésnek, mivel minden internetes fórumon arra figyelmeztettek az (Apple-től vélhetően független) ismeretlenek, hogy a régi hardver valójában alkalmatlan az új program futtatására, és olyan drasztikusan le fog lassulni tőle a működése, hogy kínszenvedés lesz utána használni. Ez – vélte szinte mindenki – kizárt, hogy elkerülte volna a cég figyelmét, ők mégis kiadták a frissítést a legrégibb modellekre is, ami hátsó szándékot feltételez.

A patthelyzet akkor oldódott meg, amikor egyszer a fiam, el sem olvasva az üzenetet, gondolkodás nélkül rábökött az oké gombra, és már nem volt visszaút. Az eredmény felemás. A készülék valóban sokkal lassabb lett, viszont a frissítés után újra „látta” az otthoni wifit, tehát valószínűleg megoldódott egy szoftverhiba. Az efféle tapasztalatok legalábbis nem erősítik a felhasználókban az Apple jóhiszeműségébe vetett hitet – már ha volt ilyen bárkiben is. De hogy mindezt készakarva csinálja a cég, az mindeddig csupán bizonyíthatatlan híresztelés volt. Néhány napja azonban maga a vállalat volt kénytelen elismerni, hogy a régebbi iPhone-ok működését szándékosan lassítják.

Természetesen azt továbbra is tagadják, hogy ezzel a vevők vegzálása lenne a céljuk, és hogy direkt tették használhatatlanná saját korábbi termékeiket, hogy a felhasználókat újabb, immár használt autó árába kerülő telefon megvásárlására kényszerítsék. Ehelyett azt állították, hogy az egész csak szerencsétlen félreértés, a lassítással csak a régi akkumulátorokat igyekeztek kímélni, hogy még tovább használható maradjon a telefon. Azok száma, akik ebből egy szót is elhisznek, erősen konvergál a nullához, annál is inkább, mert korábban a cég azzal reklámozta magát, hogy az iPhone-okban sosem kell akkut cserélni, olyan kifogástalan állapotban maradnak a végtelenségig. Most afféle kármentésként Amerikában rendkívüli akció keretében 29 dollárért (a korábbi ár alig harmadáért) kicserélik az akkumulátorokat az iPhone-okban, ami után – ígérik – újra gyors lesz a készülék. Arról nincs hír, hogy ez a magyar telefonokra is vonatkozik-e.

Most természetesen perek, állami büntetések tucatjai várnak a cégre, amelynek részvényárfolyama talán kissé megérzi majd a döccenőt, belerokkanni azonban nem fog a turpisság napvilágra kerülésébe. Ne gondoljuk azonban, hogy az Apple – ha valóban szándékosan teszi alig használhatóvá idővel saját termékeit – gonoszságban kilógna a modern fogyasztói társadalom egyéb gyártó cégeinek sorából. E praktika olyannyira elterjedt, hogy a közgazdaságtan jól kutatott jelenségévé vált az elmúlt évtizedekben: ez a tervezett elavulás.

Gyerekkorunkból őrzünk még néhány matchboxot, amelyeket mintha az örökkévalóságnak gyártottak volna. Súlyuk rögtön elárulja, hogy „van bennük anyag”, és harminc év után is úgy gurulnak, mint az álom. Minden apró részlet (az alkatrészek tökéletes illesztései, a rugózás, a kerekek tengelyeinek pontos beállítása, a tükörsima, iránytartó haladás) arról árulkodik, hogy a gyártó – amely az alváz felirata szerint még nem Kínában, hanem Angliában üzemelt – becsületbeli ügynek tekintette, hogy a játék ne csak első tulajdonosát, de annak gyermekeit is kiszolgálja.

http://mno.hu/

Csakhogy ez üzleti szempontból nem feltétlenül volt okos hozzáállás. Ha egy termék örökké jó marad, miért akarna bárki is újat venni? A gyártóknak tehát érdekükben áll lerövidíteni a termékek cseréjének ciklusát. Ezt alapvetően kétféle módon tehetik meg: vagy mesterségesen (marketinggel) megváltoztatják a divatot, így a még esetleg tökéletes műszaki állapotban lévő termékre is ráunnak a vásárlók, és újra kezdenek vágyni, vagy olyan tervezésbeli eljárásokat alkalmaznak, amelyek rövid idő után szükségszerűen az áru tönkremenetelét fogják eredményezni. Utóbbi stratégiát a gyártó számára különösen szimpatikussá teheti, hogy gyengébb minőségű alapanyagok és kevéssé szofisztikált gyártási eljárások használatát feltételezi, ez ráadásul még a gyártási költségeket is csökkenti.

A tervezett elavulás elve lassan százéves lesz. A múlt század húszas éveire az amerikai autópiac lassan telítődni látszott, csökkenni kezdtek az autóeladások. Alfred Sloan, a General Motors (GM) elnöke erre gyakorlatilag feltalálta a tervezett elavulást, bár ő ennek módját nem a működés hátráltatásában, hanem a divathullámok gyors váltogatásában látta meg. 1923-tól az autógyár minden modelljét (pontosabban azok kinézetét) évről évre áttervezték, tehát látszólag új típust dobtak piacra. Az egyik legelső ilyen autó az 1923-as Chevrolet volt, amelynek vadonatúj karosszériája a modernitás érzését nyújtotta tulajdonosainak (és sóvárgást gerjesztett már az előző évi modellek gazdáiban is), holott a motorháztető alatt dolgozó technológia valójában legalább nyolcéves volt.

Nem mindenki értett egyet ezzel a stratégiával. Henry Ford a technológia egyszerűsítését és a tervezési, illetve gyártási költségek lefaragását tartotta a legfontosabbnak, aminek ellentmondott az évente ismételt újratervezés. A stratégia (és persze sok egyéb körülmény) azonban bevált a GM-nek, és néhány éven belül lehagyta a Fordot. A tervezett elavulás közvetett módon felpörgette az amerikai fogyasztást, és ezáltal makrogazdasági szinten akár előnyösnek is volt tekinthető. Akkoriban még inkább a „dinamikus elavulás” kifejezést használták, a később elterjedt elnevezés először Bernard London bankár 1932-es Véget vetni a világgazdasági válságnak a tervezett elavulás segítségével című tanulmánya címében jelent meg. Amint a cím is sugallja, az esszében a szerző ugyancsak a fogyasztásélénkítés mellett érvel.

No, azt azért nem állítjuk, hogy a tervezett elavulás végső soron szerethető. Gyakorlatilag minden esetben kizárólag a gyártó üzleti érdekeit szolgálja, a fogyasztó kárára. Legtöbb formája pedig teljesen legális. Nagyon ritka az (mint például most az Apple-nél), hogy bebizonyosodik, egy cég aktív lépéseket tesz a minőségrontás érdekében. A termékek alapanyagát és ezáltal az élettartamukat minden gyártó szabadon határozhatja meg. Jellemző módon a legnagyobb terhelésnek kitett termékek (például a játékok) legérzékenyebb részein alkalmazzák a legkevésbé strapabíró alkatrészeket (fém helyett vékony műanyagot), amivel „belekódolják” a gyors összetörést.

De ennél vannak sokkal cselesebb megoldások is. Nem kell például várni egy makacsul időtálló alkatrész elromlására, ha több más, érzékenyebb elemmel építjük megbonthatatlan egységbe, ezzel lehetetlenné (vagy legalábbis értelmetlenné) téve a javítást. Hatalmas ötlet volt annak idején a Kodaktól, hogy eldobható fényképezőgépeket dobott piacra. Az emberek elfényképezték a roncsolás nélkül kinyithatatlan gépekbe épített 36 képkockát, majd az egész kamerát vitték el előhívatni – és vettek egy újabb fényképezőgépet. Szinte minden modern készülékre elmondható, hogy belső alkatrészeinek elrendezése miatt a javítási költségek gyakran meghaladják a termék összértékét, így a gazdasági észszerűség az új készülék vásárlását parancsolja.

Nem is kell elromolnia valaminek ahhoz, hogy a tulajdonos szemében elavulttá váljon. Mindenkinek van otthon a fiókban négy-öt működőképes mobiltelefonja, amelyek azonban már nem képesek felvenni a vevők szívéért folytatott versenyt modernebb társaikkal. Sok termék teljes értékű működéséhez szükség van az őt körülvevő ökoszisztémára is. A hanghordozók piaca volt erre a legjobb példa. A XX. században újabb és újabb fizikai médiumok tűntek föl: a bakelitlemez, a szalagos magnó, a magnókazetta, a cédé. Természetesen mindegyiket csak a hozzá készített készülékkel lehetett lejátszani. Így ma már a legtöbben nem tudnak mit kezdeni a magnókazettáikkal, de ugyanígy a lemezjátszó sem jó sok mindenre. Mindkét eszköz működőképes, de tulajdonosaik kénytelenek voltak helyettük új terméket vásárolni.

A tervezett elavulás passzív formáit betiltani bajosan lehet, bár próbálkozások vannak rá. Franciaországban kötelezővé tették, hogy a gyártók előre tájékoztassák a vevőket a termék várható élettartamáról és arról, hogy mennyi ideig vállalják a cserealkatrészek biztosítását. Sőt a máshol általános egyéves garancia helyett két évre emelték a kötelezően vállalandó ingyenes javítás vagy csere időtartamát. A tervezett elavulást persze lehet – és kell is – állami beavatkozással szabályozni, ugyanakkor kár lenne azt hinni, hogy az efféle adminisztratív lépések végső soron hatékonyak lehetnek. Könnyen találhat minden cég kifogásokat, megindokolva termékei elavulását (ahogy most az Apple is kimagyarázta magát). Az egyetlen védelmet a praktika ellen a tudatos fogyasztói magatartás és a piaci verseny jelentheti. A tervezett elavulás csak olyan piacon működhet, amelyet mono- vagy oligopóliumok uralnak (az oligopólium esetében csupán néhány szereplő dominál, például a mobiltelefon-piac három legnagyobb gyártója adja el az összes készülék 45 százalékát). Amint erősödik a verseny, és a vásárlók nagyobb eséllyel váltanak gyártót, ha csalódtak a termékben, az általában a minőség javulását hozza magával.

Még fontosabb azonban a termelők és a fogyasztók közötti „információs aszimmetria” csökkentése. Ameddig a gyártók titkon gyakorlatilag bármit megtehetnek a mit sem sejtő vevők kárára, semmi sem fogja meggátolni őket abban, hogy ezen eszközökkel éljenek is. De a tudás sem képes megvédeni mindenkit önmagától. Könnyű lenne azt hinni, hogy a tervezett elavulás csak titokban működhet: ki venne ugyanis olyan terméket, amelyről tudott, hogy gyártója hamarosan direkt használhatatlanná teszi?! Nos, nem biztos, hogy senki.

Ennek a cikknek a nyomtatott változata a Magyar Nemzetben jelent meg. A megjelenés időpontja: 2018.01.13.


Forrás:mno.hu
Tovább a cikkre »